【国内投资】三星手机中国市场沉浮记

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三星的崛起

三星的第一款手机降生于1988年,比摩托罗拉推出的第一款年迈大晚了15年。在手机市场生长的低级阶段,三星很长时间都处在弱势一方,与诺基亚、摩托罗拉相比,它既没有品牌优势,也缺少手艺优势。

不外生长到2000年后,三星通过在研发上的大手笔投入,以及对市场需求的敏锐掌握,陆续推出一系列外型时尚、工艺精湛、功效厚实的优异产物,进而赢得了消费者的信托和喜欢。虽然那时三星品牌尚处于弱势,但产物力已经颇为壮大,以至于2004年时,新加坡的“国父”李光耀都为其公然站台,声称三星的手机品质已经逾越了诺基亚。

生长到2007年的时刻,三星已是仅次于诺基亚的全球第二大手机品牌。三星崛起于功效机时代,但更绚烂的成就却是在智能机时代。

智能手机市场早期一直被诺基亚塞班S60占有着,与许多手机厂商一样,三星也试图脱节塞班系统的约束,追求一个新的方案。那时,安卓系统依附其开放性及系统开源获得了三星的青睐,2009年,三星推出了第一款安卓系统的手机i7500。

i7500是三星在安卓市场的一块试金石,通过i7500在安卓市场的探索,三星很快推出了能够在软硬件上都和iPhone发生竞争的产物——Galaxy S系列。

2010年3月,三星推出旗舰手机Galaxy S i9000,这款配备了4英寸800*480分辨率显示屏、搭载Exynos 3110处置器、后置500万像素+前置30万像素摄像头的手机一经推出,就令人眼前一亮,在那时引起不小的惊动。

看到安卓系统在市场大有可为后,2010年4月,三星团体会长李健熙决议在韩国水源确立智能手机稀奇小组,专攻Android系统的智能手机。

2011年的情人节,三星推出了号称iphone杀手的Galaxy S2手机。这款手机是三星第一款双核手机,也是那时全球最薄的手机,其在短短85天内就缔造了500万台的出货纪录,一举成为那时销量最高的手机。

S2让众多消费者对三星有了全新的熟悉,而其在市场上四处对标iphone,与iPhone捆绑炒作的战略(iPhone在哪泛起,Galaxy S系列产物也要同时泛起)也让三星的品牌上升到了一个新的高度。

2011年12月,三星以全球第一市占率登顶全球手机最大制造商宝座。在此之后,三星又开创了大屏、曲面屏、光学变焦等多种令人惊艳的新手艺,一时间在全球市场风景无限。 

三星在智能机时代的成就,除了对市场敏锐的掌握,以及准确的市场战略,另有壮大的产物实力。而其产物的背后则是三星的全产业链实力。那时,三星险些拥有智能手机上所有配件的研发手艺,这也就保证了三星手时机拥有一流的屏幕、芯片、内存、CMOS、镜头等等。

三星在全球市场风景无限的时刻,也在中国市场高歌猛进。通过大规模的广告轰炸配合一流的产物,三星手机虽然订价昂贵,但销量依然节节攀升,2013年时,三星成为中国最大的手机品牌商,市场占有率近20%,这也是智能手机时代,三星在中国市场的最岑岭。

但令人没有想到的是,往后三星在中国市场却蓦然掉头,急转直下,市场占有率最先断崖式滑落。

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快速衰落

企业在顺风顺水时,往往很难发现自身的问题。2013年的三星,外面上看如日中天,但在中国市场却已潜伏隐忧。三星手机的系统软件和App应用问题是被消费者吐槽最多的一点。许多界面功效的放置逻辑、以及针对中国用户的功效,都被评价为“不相符中国人审美和使用习惯”。以至于三星的中文操作系统,被市场称为“负优化”,“慢、热、卡”等问题频现。

三星在手机的本土化上做得不够,不仅体现在手机产物上,还体现在渠道的治理上。由于三星总部对中国的市场话语权很强,以是往往掉臂市场现实遭受能力,强硬压货。曾有三星署理商向媒体埋怨,“渠道库存多,容易降价抛售,价钱一下子就掉下来了”。另外三星的渠道也不够下沉,海内许多地方竟然都没有三星的署理商。而受制于三星企业冗长的层级机制,三星的渠道及营销战略也不能获得实时调整。

与此同时,中国的华为、小米、vivo、OPPO这四大品牌却在快速崛起,其中小米与华为荣耀重点结构互联网营销渠道,通过性价比战略,他们迅速打造了不少爆款产物;而vivo与OPPO则在渠道、营销等方面投入重金,而且通过差异化的产物功效设计,赢得了潜在市场人群的迎接。

虽然三星的手机在设计以及性能上依旧异常强悍,但高昂的售价照样导致其性价比太低,在中低端市场,完全无力招架小米、荣耀、OPPO、vivo的进攻。

而在高端市场,三星又受到华为的强有力袭击。三星的Note手机开创了大屏时代,主打高端商务人群,一度广受迎接,但却受到了华为Mate系列的挑战。

2014年9月3日,三星Note 4宣布,第二天,华为Mate 7就在德国柏林宣布。相比于Mate 7的金属机身,按压指纹,双卡等功效,Note 4还在使用塑料机身和滑动指纹识别,两者孰强孰弱,一目了然。Mate 7宣布之后,华为乐成抢占了许多以前三星Note系列的商务人群,更主要的是,华为由此乐成跻身高端手机品牌之列,逐渐替换了三星的高端商务手机形象。

但真正给三星致命一击的,照样三星对中国市场的狂妄。2012年,三星Galaxy S3发售之后,短短5个月,就销售了3000万台,但因质量问题,部门手机泛起无法充电、无法开机的问题。问题泛起之后,外洋消费者可获免费维修或替换新机,而中海内地消费者却不得不花上千元维修费。三星对中国市场的狂妄,可见一斑。

2016年9月初,Galaxy Note 7泛起电池爆炸事宜,三星随即停售该款手机,并举行了全球召回,但却不包罗中国市场。虽然中国市场也泛起了爆炸事故,但三星却断定是中国用户的“外部加热导致”。一直到10月11日,在国行版Note 7爆炸新闻连续不断曝出后,三星才宣布暂停Note 7生产,并召回所有国行版本。三星狂妄的行为,直接激怒了中国用户,其品牌形象与产物信托度,自此在中国市场大打折扣。

另外,“萨德”等危险中国人情绪的事,导致中国市场对韩国产物抵制情绪强烈。短短四年时间,三星智能手机的中国市场份额就由2013年的19.7%降到了2017年底的1%不到。

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自我救赎

作为全球最大手机市场,三星自然也不情愿失去中国市场。2017年5月,三星对大中华区认真人举行调整,曾认真华东区销售事情的权桂贤接任总裁职务。

权桂贤上任后,在三星大中华区接纳了一系列“本土化”的战略。他将中国市场的7大支社改编为22家分公司,常务、次长、副总品级其余向导变为各分公司的认真人。原来支社认真人100%是韩国人,调整后分公司77%以上认真人为中国人。为了让决议机制更有天真性,权桂贤还将销售和营销权力从北京总手下放到各个分公司。

在广告宣传上,三星也最先“本土化”运作,不仅赞助了多项体育赛事,还选用了一批中国的流量明星担任代言人。为了改善售后服务,三星最先凭证中国的详细情形增添了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务,一悔改去区别看待中国和西欧市场的差异态度。

在产物上,三星也最先优待中国市场,2018年宣布的S9线下体验会上,权桂贤就对媒体示意,虽然不少手机物料成本都在上涨,但为了优待中国用户,三星S9系列在海内的订价会是全球局限内最低的。

另外,在中国销售的三星中端手机A系列产物,也所有在中国设计、生产、销售,这也是针对已往三星产物,不相符中国人审美和使用习惯,举行的针对性改良。

在体量最大的中端手机市场,为了抗衡小米、荣耀、OPPO等一众对手,三星也加入了性价比的雄师,其A系列接纳了三星一系列新手艺,好比在A8s上率先使用了挖孔屏,而A90听说也将使用弹出式摄像头,普遍使用在高端手机上的超声波指纹识别手艺据传也将泛起在新的A系列手机上。

三星的改变与起劲确实起到了一定的效果,好比从2018年10月到2019年2月,共计4个月的中国脱销手机排名中,三星A8s两次上榜,均排名第7。

近期三星推出的S10系列手机,也泛起一机难求的热销排场,各电商平台同期销量均是同期三星S9系列的几百倍,半个月不到,出货量已达50万部。三星内部对S10系列产物也寄予极高的期望,权桂贤以为S10是一部“重返战场”的产物。

现在来看,S10系列确实是三星近年来颇有诚意(最低价不足5000元)和在中国市场显示最好的手机,但S10系列手机的热销,能否让放低了姿态的三星,在中国市场死灰复然?

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能否王者归来

三星在起劲改变,然则时不待人,凭证IDC的数据显示,2018年中国智能手机市场出货量同比负增进10.8%,中国的手机市场已经酿成了一个存量市场。在存量市场的竞争中,头部效应会越来越显著,而三星要想在猛烈的市场中分得一杯羹,难度极大。

一方面,在中端市场,三星要想通过性价比挑战小米、OPPO、vivo等凶悍的对手,从企业运营效率以及成本角度来看,三星很难有胜算。

另外一方面,在高端市场,面临已经崛起的华为,三星除了在屏幕、存储芯片方面占有优势外,其产物力已经不具备优势。而随着中国厂商在屏幕、存储芯片的崛起,三星这两方面的优势,将会很快消逝。

三星虽然具备全球唯一份的手机全产业链优势,但生长集成电路相关产业,却是中国的国家意志,好比长江存储,合肥长鑫,福建晋华三家存储器厂商的背后,站的是中国的发改委、国资委、工信部、国开行等等机构。

另外在中国市场,三星需要解决的问题另有许多,好比重塑品牌形象,并非一朝一夕就可以改善的。2018年,三星的S9系列一度位列全球销量冠军,在中国市场又拿出了全球最低订价,但依然感动不了中国消费者,最终销量昏暗。

再好比在渠道方面,已往几年,由于销量昏暗,三星大部门的专卖店遭到关停,现在要想迅速确立壮大的线下渠道系统,并不现实。三星虽然最先重视线上渠道,但2018年,其线上销售仅为89万台,要想完成在线上的销售升级,在利润率极低的线上渠道,没有销售规模做铺垫,显然难以乐成。

事实上,面临中国手机厂商的袭击,三星若是没有“杀手级”的产物,不仅难以在中国市场死灰复然,其想要保住全球的市场销量,都市是一个问题。

据IDC宣布的2018年全球手机出货量讲述显示,2018年全球手机销量14亿部,整体下降4.1%,其中三星出货2.9亿部,位居榜首,但市场占有率从2017年的21.7%大幅降至20.8%,另外苹果出货量也泛起小幅下滑,但同期的华为、小米却泛起大幅上涨。思量到三星在海内市场的份额已经可以忽略不计,并没有大量的市场份额可以丢失,唯一的结论就是华为、小米等厂商在外洋抢走了三星大量的份额。

【国内投资】三星手机中国市场沉浮记

现实也确实云云,2017年第四序度,小米在印度市场逾越三星,成为印度最大的智能手机品牌。这是三星六年来第一次丢掉销量冠军宝座。2018年,小米在印度市场占有率继续提升到27%,跨越三星5个百分点。而在2018年印度销量前五的品牌中,除了三星,其余四家都是中国品牌。

有看法以为,印度市场只是个最先,未来三星手机在每个市场中,都将面临中国手机企业强有力的袭击,接下来几年,三星很可能会重复其逐步丢失印度市场的路径。

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结语

需要说明的是,三星虽然在中国市场显示不佳,但依赖其在全球半导体市场的垄断性优势,三星的业绩并没有由于手机市场的衰败而萎缩。2018年,三星利润到达了3460亿元,是华为利润593亿的近6倍,三星电子依旧有傲视群雄的实力。而中国手机产业要想周全赶超三星,不被对方卡脖子,仍然任重道远。