【今年的投资】视频、社交、现场、消费……「音乐+」能有哪些想象力?

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音乐正在渗透生涯娱乐、社交和消费的方方面面。

在刚已往的这个“原创音乐的”,从《声入人心》《中国新说唱》到《乐队的炎天》,越来越多人最先听摇滚、说唱、电音甚至古典。我们也看到一些行业层面的新趋势:“听觉工业”正逐渐向“视觉工业”转变,音乐社交的想象力与局限性并存,现场娱乐这块蛋糕静待切分,音乐到消费的链路加倍通顺……

音乐是一门好生意吗?音乐产业走到哪了?我们试图将音乐作为一种对时代的纪录和采样,从中观照现代年轻人的精神消费样貌,也试图梳理音乐产业的名目与未来。

音乐+视频   音乐短视频成为最大流量池

在已往的“MP3时代”和“彩铃时代”,音乐可以单独成为户外移动娱乐的主要形式。但在智能手机和移动互联网盛行的当下,“音乐+视频”逐渐成为了更厚实更立体的娱乐体验,“听觉工业”逐渐向“视觉工业”转变。

这种趋势首先在长视频领域发作。随着YouTube用户规模逐渐扩大,越来越多的病毒音乐视频在平台上发生,跨越10亿浏览量的视频中绝大多数是音乐视频。消费音乐的场景差异于昔日,移动场景的迁徙使得纯音乐时代不复存在,促进了音乐与视频的深度连系,扭转了MV时代音乐视频的辅助角色。

【今年的投资】视频、社交、现场、消费……「音乐+」能有哪些想象力?

在短视频领域,率先发力“音乐+视频”的音乐人已在抖音出圈,好比宁——“漂亮兄弟”账号在抖音上的作品共获赞2.4亿次,粉丝跨越了3200万。音乐内容的“视觉化”,也使得音乐人加倍“偶像化”,乐迷加倍“粉丝化”。

QQ音乐「2019年上半年刊行歌曲总播放量排名TOP50」的歌单显示,前五名中职业歌手仅吴亦凡一人。同时,抖音今年通过推出“瞥见音乐设计”起劲辅助音乐人完成流量增进,并为原创音乐人提供音乐节、颁奖盛典等舞台时机与流动。网红们正逐渐敲开专业歌手圣殿的大门,渗透主流音乐市场。

【今年的投资】视频、社交、现场、消费……「音乐+」能有哪些想象力?

同时,在综艺领域,音综(音乐综艺)仍然是各大网综和台综的主战场。《中国新说唱》第二季第九期播出当晚,杨和苏《都走了》在网易云的单曲页面涌入近万条留言,许多谈论的宣布时间都是破晓2-3点;《乐队的炎天》的热播也使得刺猬乐队和click#15的商演价钱翻了跨越10倍。与此同时,这些音综也都纷纷在抖音开设官方账号,将节目内容切片成短视频,进一步扩大其内容的多样性和流传度。

短视频对整个音乐内容生态的袭击还不仅仅是流量上的扩大,同时也促进了音乐人、受众群体和品牌的深度互助。这种内容上的变量大大地影响了音乐兴趣者社群、音乐线下娱乐和潮水消费市场。

音乐+社交   以同好链接用户的必争之地

音乐作为高度抽象又高度盛行的艺术品类,与生俱来地携带着强烈的价值观。喜欢统一种音乐类型的用户具有相近的价值与审美取向,异常容易形成同好社区。

例如,传统摇滚乐常包罗气忿的内核,听众对音乐的思辨性和哲学性的重视多过音乐自己;而嘻哈音乐强于直接表达,也不羞于转达对欲望甚至款项的渴求。背后人群有着差其余画像、语境和消费习惯,也因此形成差其余垂直社群。

从B端市场来看,近年来试图做音乐圈内社交的产物都未见乐成。无论是音乐人社交照样商务社交,B端音乐社交的市场貌似过于细分,且易通过微信和线下“跳单”,工具化的社交略显鸡肋。

从C端市场来看,直播、短视频和流媒体等各方平台一直在实验从内容社区切入社交。抛开社交的看法,最简朴且直接的互动形式就是直播。但自力音乐人们暂时未能习惯“即时反馈”的秀场模式,面临“土豪”粉丝的打赏往往会发生异步互动,降低了音乐人和粉丝间的互动体验。

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在流媒体领域,虽然主流音乐APP都有社交功效,但其中显示最为突出的是网易云音乐。其自确立之初就被定位为“移动音乐社区”,用户中25岁以下的年轻用户占比高达83.5%,以知识青年居多。在用户偏好指数TOP10的APP中,有4款带有显著的社区属性,包罗哔哩哔哩、知乎和TapTap。

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在获得阿里等资方加持后,社区愈加成为网易云音乐最主要的战略之一,承载其与其他流媒体平台的差异化。新版本APP中,“云村”泛起在一级入口,内容选择上酿成了以生疏人推荐为主的瀑布信息流,用户可以靠滑动来举行浏览。但能否让用户从“听众”酿成“玩家”,更多地介入到交互中去,网易云音乐另有探索的空间。

在这种探索中,纯“音乐社交”类产物做出了更为勇敢的实验。例如去年9月上线的音遇,在3个月内缔造了超140万的DAU。与全民K歌、唱吧等产物差异,其产出内容更碎片化和游戏化:一次演唱两句歌词,平均20秒内完成作品,即可加入一局游戏。这样的体验效率对95后年轻用户群体发生了很大的吸引力。据称在音遇的官方QQ群内,00后用户占比到达53%。

【今年的投资】视频、社交、现场、消费……「音乐+」能有哪些想象力?

虽然社交一直是风口,以垂直细分场景“音乐”切入看起来也顺理成章,但音乐游戏化社交背后的几个焦点问题仍面临挑战:由语音音调识别手艺不成熟带来的体验误差,由大量抖音神曲带来的版权问题,是否能沉淀真实的社交,以及是否能进一步提升用户粘性。

但无论若何,以UGC为焦点,以用户社交互动为毗邻,辅助用户真正提升音乐体验并完成消费的理念,将会在未来连续贯串整个音乐社交赛道。

音乐+现场    “待切割的蛋糕”

将视线拉回线下场景,作为亚洲消费与文化的焦点,中国这块现场娱乐市场的“潜在蛋糕”仍未被充实挖掘。

例如日本公司“Summer Sonic”,作为亚洲头部音乐节品牌之一,每年8月均会在大阪和东京举行音乐节,并能在3天内吸引30万粉丝加入。根据1000元人民币左右的平均票价举行估算,3天内的票房将跨越3亿元人民币,或将跨越中国头部现场娱乐公司整年的票房收入。

这背后的日本现场娱乐市场现在已成为天下第二大市场(仅次于美国),其在2017年和2018年的演出数目划分到达了31674场和31482场,票房销量划分到达了3320亿日元(约220亿元人民币)和3450亿日元(约229亿元人民币)。

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与之相比,2018年中国音乐现场娱乐市场规模仅为48.57亿元人民币,若思量到都会数目和人口基数,其渗透率则相差更远。而2019年上半年,音娱现场这条赛道更出现出收缩的趋势,其缘故原由来自于多方面:经济环境带来的招商难题、社会整体气氛把控、18年过热市场催生的新品牌持久性不够等。但与此同时,市场也在发生一些好的变量:

1、音乐节与新零售、新消费领域的跨界发生更多互助。新品类消费品牌(如电子烟成为了2019年音乐节赞助的主力军)正在起劲地开拓线下营销场景,试图确立年轻化的品牌形象;

2、互联网平台将音乐节视为其内容的线下出口,主流明星以及借助短视频和直播平台上位的网红们,也更多地泛起在音乐节的舞台上;

3、下沉市场成为现场娱乐的必争之地,音乐节逐渐成为下沉都会文旅景区打造品牌和吸引流量的新方式。

“音乐节+旅游”模式被以为有益于打造出文旅爆款,因而地方政府及相关文旅单元成为下沉都会音乐节市场的主要投资方和主理方——这种模式在欧洲已被验证。定位为音乐节打包服务预订平台的Festicke在2018年底获得930万欧元的D轮融资,会员费制的音乐节服务平台Everfest在2017年也获得了360万的A轮融资。这些平台主要为消费者提供其互助音乐节的咨询、折扣和独家服务。

而放眼海内市场,今年9月在APP上搜索“音乐会”就会看到爆款综艺《乐队的炎天》中面貌乐队、刺猬、Click#15等出席的海坨山谷音乐节。和音乐节一起打包的另有房车、露营等产物;在没有音乐节的时刻,海坨山谷也依然是通例的旅游产物,可供游客购置。此外,马蜂窝在2017年和、遵义赤水河谷景区配同谋划的赤水河谷音乐季,使得音乐季时代赤水的旅店险些处于满房。类似的,携程的跟团游、门票板块也有与音乐节相关的产物。则以投资音乐自媒体及音乐节运营商南窗文化的方式切入“音乐节+旅游目的地”市场。

但对于OTA来说,怎样规模化地让音乐节成为旅游的一部门,若何提升打包组合的转化率以及重游率,仍是一个挑战。

另外值得一提的是,除了演唱会和音乐节,小众的音乐剧市场被爆款综艺《声入人心》逐渐打开。由九维文化引进的经典法语音乐剧《巴黎圣母院》从上海到哈尔滨,途径5座都会演出68场,票房一起,场场引起法语合唱,被誉为“2019年最出圈的音乐剧”(42%的观众是首次走进剧院)。除了剧目自己,《巴黎圣母院》的衍生周边也是加入观众们的抢手商品,包罗印有《大教堂时代》歌词的真丝披肩、玫瑰窗花拼图、立体纸雕便利贴、角色系列书签等等,现场销售经常断货,完成了从内容到文创产物的消费链路。

整体来看,海内音乐现场的市场虽与外洋仍有很大差距,但也正在逐步打开。

音乐+消费   助力品牌营销,亦可化身为品牌

音乐营销一直是品牌钟爱的营销方式。商业机构Licensing International的数据显示,2018年全球基于音乐产业的商品零售额为34.8亿美元,高于2017年的33.3亿美元和2016年的30.8亿美元。在海内,2017年-2019年上半年品牌互助单曲刊行数目划分到达17、22、25首,品牌营销歌曲成为越来越多广告主的选择。

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海内的短视频平台近几年也对音乐短视频商业化的可能性举行了探索。以抖音为首的短视频平台搭建出不少渠道,辅助音乐产业更有用地接触品牌方,让音乐人、音乐内容和品牌价值都获得了更好的出现。其背后的缘故原由有二:一来短视频平台上的创作加倍多样化、碎片化,不仅降低了传统音乐创作的门槛,也让内容加倍天真,创作者可以重新与品牌一起举行创作;二来重大的流量和自流传效应,更容易杀青病毒式流传。

例如2019年炎天,抖音和凉茶品牌王老吉提议了2019“王老吉 •抖音瞥见音乐设计”,向音乐人征集主题原创作品,为参赛音乐人提供了厚实的奖励和资源支持。据统计,一个月内共有5024名音乐人介入流动,累计收到12812首作品并获得9289w次播放。

除了协助品牌营销以外,更主要的是,音乐也可以成为一个品牌的焦点文化载体,酿成消费品牌自己。这样的例子在“嘻哈—潮牌”的领域尤为突出。

在美国80年月,街潮品牌们险些都市从朋克、重金属和嘻哈音乐中吸取设计灵感,好比Kangol和阿迪达斯就将自身与80年月初的嘻哈音乐绑定,Champion和Timberland等则由于Wu-Tang Clan和Mobb Deep等说唱厂牌的穿搭而火爆。紧接着Supreme、A Bathing Ape和Off-White等高溢价的街潮品牌最先崛起,而由Kanye West、Rihanna和Beyonce等音乐巨星确立的小我私人品牌也不甘落伍。

今年9月福布斯网站宣布了今年度最高薪嘻哈艺人前20榜单,Kanye West逾越Jay-Z,以1.5亿美元(约合人民币10.7亿元)的税前收入首次问鼎冠军。Kanye的小我私人潮水品牌Yeezy预计今年的销售额将到达15亿美元(约合人民币106.6亿元),是Nike旗下引爆全球的篮球鞋品牌Air Jordan一半的销售额。

在华语潮牌势力中,陈冠希的CLOT也大获乐成。通过与Nike、适口可乐、Stussy和Medicom Toy等一系列着名品牌的联名互助,CLOT接连亮相纽约和巴黎时装周,已完全从一个服装品牌蜕变为了一座毗邻器械化的桥梁。

与此同时,爆款综艺《中国新说唱》不仅将嘻哈音乐带入了主流音乐市场,还将这群地下艺术家的穿搭气概流传开来。例如,GAI的一套中国风仙鹤刺绣卫衣让国潮品牌贝勒府荣登热搜;另一家国潮品牌RetroVegas也由于Bridge的上身,在节目播出后被瞬间售罄。

从音乐品类上而言,嘻哈的变现之路比传统摇滚、民谣等更为顺畅。我们以为缘故原由或许在于:

1、嘻哈音乐自己对“Real”精神的强调,不掩饰对物质的喜欢和对欲望的崇敬。这一点在《新说唱》和《乐夏》两档节目冠名商的差异选择上就可窥见眉目;

2、说唱是强调歌词的艺术,内容加倍厚实、天真,定制广告曲目可以让品牌的突出方式加倍有用,押韵和节奏感更容易洗脑,相对而言粉丝对此也更宽容。

音乐+科技    更精准、更碎片、多场景、跨装备、可展望

由于音乐自然是体验门槛和体验成本较低的娱乐内容,用户的体验可以在更多差异场景和差异硬件装备上实现,越来越多的科技企业把音乐内容作为生长中的主要结构。

在硬件端,智能音响、智能儿童手表等品牌都在借助腾讯音乐提供更多元化的音乐服务。公然数据显示,2019年第一季度全球智能音箱出货量同比增进168%。再如汽车市场,海内最受迎接的汽车品牌前10名中有8家已与腾讯音乐杀青了互助,特斯拉也于今年二季度通过腾讯音乐为用户提供定制化的音乐服务。

【今年的投资】视频、社交、现场、消费……「音乐+」能有哪些想象力?

5G袭来,音乐行业在内容生产、分发、场景和体验上都势必将迎来新一轮的变化:5G的高速率、大带宽、低时延,可以进一步让内容的生产模式加倍实时、自由和厚实。Hi-Res、DSD,HiFi等大容量高品质内容,可以更快速更低成内陆通过流媒体举行播放;海量的音乐数据,可以通过AI实现自动分类派别打标签,提升分发准确度。此外,智能装备间加倍无缝的衔接,可以敏锐地感知用户当下的状态以及所处的环境,并进一步做加入景间的无缝衔接。

【今年的投资】视频、社交、现场、消费……「音乐+」能有哪些想象力?

在算法端,版权运营商还可以通过AI学习并剖析用户的喜欢和市场转变,展望歌曲未来的潜力和受迎接水平,也进一步可以推动音乐“资产化”。音乐行业的从业者们可以推出与版权相关的生意市场,让乐迷有时机拥有自己喜欢的音乐人、厂牌和作品的版权。外洋的创业者也正试图将对音乐酿成加密钱币,好比vezt将Drake歌曲《Jodeci Freestyle》的版税以IPO的思绪(ISO——Initial Song Offering)刊行在区块链上;像UJO音乐、Fanmob和Singular DTV这样的初创公司正实验将艺术家自己代币化。